Le développement d’un plan de communication local est parfaitement adapté aux commerçants et aux artisans qui souhaitent capter des prospects à proximité de leur lieu de vente, ou directement dans leur zone de chalandise. La communication locale fait appel à de nombreux leviers, des canaux de communication numériques aux communications print déposées dans les boîtes aux lettres.
Comme dans toute stratégie, il est important de commencer par définir des objectifs précis afin de donner une direction à toutes les actions qui vont être entreprises par la suite. Dans un premier temps, déterminez le contexte de la mise en place de votre stratégie de communication locale.
Les objectifs qui peuvent être liés au développement d’une stratégie de communication locale sont nombreux :
Définir un objectif principal duquel vont découler plusieurs sous-objectifs va faire ressortir un besoin de communication locale. Par la suite, l’élaboration d’un plan de communication permettra d’y répondre concrètement. Bien entendu, vous pouvez formuler plusieurs objectifs provenant de la liste ci-dessus, qui n’est d’ailleurs pas exhaustive. Vos actions de communication locale devront alors répondre à plusieurs enjeux.
Dans une stratégie de communication locale, la zone de communication correspond à la zone géographique dans laquelle se trouvent vos prospects et clients. Pour être sûr que ceux-ci reçoivent bien le message, cette zone doit être définie avec soin. Vous l’aurez compris, ce type de choix s’appuie sur vos choix de communication. Voilà pourquoi l’étape précédente est aussi importante. Ainsi, si votre objectif est de capter une nouvelle clientèle, il est fortement conseillé de ne pas vous en tenir à votre zone de chalandise. En revanche, si vous mettez en place une campagne de communication pour soutenir votre présence dans un salon local, pourquoi publier des annonces à l’autre bout de la France ?
La zone géographique est un choix de communication parmi d’autres mais qui peut remettre en cause les performances de toute la stratégie s’il est réalisé sans réflexion stratégique.
Avec la montée en puissance de la consommation locale, la nécessité d’être « ici et maintenant » pour les commerçants est plus que jamais d’actualité. Les consommateurs achètent de plus en plus local, pour la qualité des produits, leurs prix, mais aussi et surtout pour démontrer une forme d’activisme écologique. Le localisme devient alors un mode de vie, les éloignant des supermarchés comme des grandes enseignes industrielles.
Vos clients naturels sont ceux de votre zone de chalandise. Cela ne veut pas dire que vous ne pouvez pas partir à la conquête d’une clientèle plus éloignée, mais que cette clientèle proche constitue le noyau de votre développement commercial et donc, de la stratégie de communication à privilégier.
En effet, la communication locale amène une présence web de plus en plus nécessaire pour répondre aux envies des utilisateurs. Plus qu’une simple tendance, le consommer local est devenu un véritable besoin pour de nombreux français qui sont désormais 86% à estimer que c’est une solution pour réduire les impacts sur l’environnement et pour répondre aux enjeux sociaux majeurs. En communiquant localement, vous apparaitrez facilement auprès des internautes à la recherche de commerçants locaux. C’est le moment d’augmenter votre visibilité !
En ce sens, Google My Business est l’outil à privilégier en priorité. Il vous permet de renseigner les informations pratiques de votre commerce sur une zone qui s’affiche à droite de la liste des résultats de recherche lorsqu’un internaute formule une requête en rapport avec votre activité. Très facile à mettre en place, Google My Business est un moyen de diffuser vos informations essentielles avant même de créer un site web, plus coûteux. Car oui, c’est la seconde étape. Un site web est l’outil idéal pour le développement de votre identité en ligne. C’est un espace qui vous appartient et qui constitue véritablement un prolongement de votre vitrine physique.
N’hésitez pas à avoir recours aux médias locaux : presse quotidienne régionale ou radios, par exemple. L’existence des outils numériques ne remet pas en cause leur efficacité quand il s’agit de cibler une clientèle locale, attentive à toutes les initiatives prises autour de chez elle. Cette clientèle vous est d’ailleurs probablement fidèle parce que vous vous situez dans son environnement proche, ce qui crée un sentiment de réassurance.
Ce n’est pas parce qu’une stratégie de communication est locale qu’elle ne peut pas être déployée sur plusieurs canaux. Autrement dit, ce n’est pas parce que l’on opère sur une zone géographique réduite que l’on doit mettre en œuvre moins de moyens pour parvenir aux objectifs fixés.
Tout comme vous soignez votre devanture pour donner envie aux passants de rentrer, soignez votre identité sur les canaux digitaux et papier. Avec la multitude de moyens qui existent aujourd’hui pour mettre en place une stratégie de communication, la vitrine des commerçants et des artisans s’exporte au-delà de leurs locaux.
Tout d’abord, il est conseillé de définir un média global. C’est celui sur lequel vous allez vous appuyer en priorité. Prenons un exemple précis : vous lancez un email marketing pour annoncer l’ouverture d’une nouvelle boutique. Celle-ci permet à l’audience de renseigner ses informations dans le but de recevoir une invitation pour la soirée d’inauguration, sur tirage au sort. L’emailing est alors votre canal de communication principal.
Ensuite, mobilisez plusieurs autres canaux afin de créer une synergie dans la stratégie de communication locale. Là, vous pouvez avoir recours au SMS marketing. Les clients qui sont déjà dans votre base de données vont alors recevoir une invitation directement sur leur téléphone. En parallèle, vous aurez créé des flyers, distribués en boite aux lettres ou disposés directement dans vos magasins, sur lesquels vos clients physiques pourront indiquer leurs coordonnées pour participer au tirage au sort.
Enfin, il est essentiel de prendre en compte une dimension digitale-locale de la communication. Construire une stratégie basée sur le marketing digital n’est plus aujourd’hui l’exclusivité des grandes entreprises.
En effet, c’est désormais une pratique courante : les consommateurs consultent les informations d’un magasin ou d’une boutique sur Internet avant de s’y rendre. Que ce soit pour comparer ses offres avec celles de la concurrence ou pour vérifier les horaires d’ouverture, ce n’est plus une habitude en marge. Alors, comment leur permettre de débuter une expérience client satisfaisante dès les premiers clics ? Dans les faits, c’est assez simple, si vous considérez bien que tous les canaux sont complémentaires.
C’est bien connu, tout plan stratégique doit se solder par un bilan chiffré, sans quoi il serait impossible d’affirmer qu’un choix de communication était pertinent au regard des objectifs formulés.
L’objectif ? Observer quels canaux et quels types de messages ont le mieux fonctionné, et pour quelle cible (c’est là que le sujet de la segmentation revient sur la table !).
Mais comment faire ? Pour les opérations print, il est relativement facile d’estimer le nombre de supports distribués et de se faire une idée de leur performance en analysant la fréquentation en boutique. Pour les canaux de communication digitaux et locaux, les métriques sont précises et permettent d’aller plus loin dans la connaissance de la clientèle. Cette habitude pourrait vous faire gagner un temps précieux sur vos prochaines campagnes de communication locale.
Gérer votre e-réputation est indispensable à la bonne santé de votre entreprise. Votre but est de faire parler de vous (si possible en bien !), de faire connaître vos produits et de vous montrer attentif au taux de satisfaction de vos clients.
Pour promouvoir vos produits ou vos services, l'animation commerciale est primordiale.
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